Отличие нужды от потребности в маркетинге. Исходные понятия маркетинга: потребность, желание, спрос, рынок, продукт, товар, обмен, сделка. Различия между понятиями «нужда» и «потребность»

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы "Сире" включаются на песне Барбары Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании "Юнайтед эйрлайнс" об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой "Колгейт", бреемся бритвой "Жиллетт", освежаем рот антисептиком "Листерин", опрыскиваем волосы лаком "Ревлон" и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы "Кальвин Клейн" и ботинки "Басе". В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока "Минит-мейд", насыпаем в тарелку хрустящий рис "Келлог" и заливаем его молоком "Борден". Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе "Максвелл-хаус" с двумя чайными ложками сахарного песка "Домино", одновременно жуя сдобную булочку "Сара Ли". Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании "Пруденшиал" с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр "Нортбрук корт" с универмагами "Нейман-Маркус", "Лорд энд Тейлор", "Сире" и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре "Наутилус", стрижемся в салоне "Видаль Сассун" и с помощью служащих бюро путешествий "Томас Кук" планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием "маркетинг"? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма "Истман Кодак" создала фотоаппараты типа "Инстаматик", фирма "Атари" - первые видеоигры, а фирма "Мазда" - спортивный автомобиль "РХ-7", они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. тонн стали, 4 млрд. тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль "Фольксваген" воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а "Кадиллак" - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда стрижка.

Рис. 1.1. Три степени удовлетворения потребности

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В будет называться "идеальным товаром".

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рис. 1.2 точкой с пометкой "Идеал". После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 1.2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими - "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Рис. 1.2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект У. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (врезка 1.1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий ее осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект X, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы "взаимности", лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

Врезка 1.1. Назад к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах Америки возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма "Ксерокс" предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний "Бартер системе, инк" из Оклахома-сити - располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: "Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости". Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними товарами длительного пользования и услугами.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна "покупке" или "коммерческому обмену". Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий - того, что называется "восприятием идеи". Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок

Понятие "сделка" непосредственно подводит нас к понятию "рынок".

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 1.3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных "покупателей", составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием "рыночная площадь". Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним "рынком", а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в гл. 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Рис. 1.3. Становление централизованного обмена

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие "рынок" приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - "маркетингу". Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

В начале 1950-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это - слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 1.2).

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2 и Приложении Б.)

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Врезка 1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопасного уровня, а Иеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае демаркетингом, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет XX столетия. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели "Т" до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу покупателей. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация "Тексас инструменте" (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы "Тексас инструменте" потребителям не приглянулись.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.

Практикуют "жесткую продажу" и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку". Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо, не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что "боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться". Цель всего этого - "завести клиента" и заставить его совершить покупку на месте.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество денег тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное - продать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений вроде "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему" (закусочные "Бургер кинг"), "Вы - наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс"). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы "Дж. К. Пенин": "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью".

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Два этих подхода сравниваются на рис. 1.4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей - корпорации "Проктер энд Гэмбл", "ИБМ", "Эйвон" и "Макдональдс" (врезка 1.3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Рис. 1.4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Врезка 1.3. Использование концепции маркетинга корпорацией "Макдональдс"

Корпорация "Макдональдс" (сеть предприятий общественного питания быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный маркетолог. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 - границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников - фирмы "Бергер кинг" (5,7%), "Кентукки фрайд чикн" (5,5%) и "Вэнди" (4,1%). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. "Макдональдс" знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

До появления закусочных "Макдональдс" американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевой закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.

Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия "Макдональдс" предприятиями других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в "Бифштексовом университете" фирмы "Макдональдс" в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого "университета" - "бифштексоведение", дополнительная - "приготовление обжаренного в масле картофеля".

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные "Макдональдс" стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.

С течением времени закусочные "Макдональдс" претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

Корпорация "Макдональдс" мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем "Бифштексовом университете", поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму "Кока-кола". Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения.

Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

Особое растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств "в целом безвредными".

В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка "Таб" фирмы "Кока-кола", запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

ГЛАВА 3. Удовлетворение базовых потребностей Данная глава исследует некоторые из множества теоретических последствий, вытекающих из подхода к человеческой мотивации, рассмотренного в предшествующей главе, и призвана послужить позитивным и здоровым противовесом

Из книги Музыка простыней. Раскрывая секреты сексуальной близости в браке автора Леман Кевин

Психотерапия и удовлетворение потребностей Нам известно множество фактов, которые в совокупности делают невозможной теорию психотерапии, которая 1) является чисто когнитивной или 2) носит абсолютно беспристрастный характер, но тем не менее эти факты совместимы с

Из книги Похождения Трусливой Львицы, или Искусство жить, которому можно научиться автора Черная Галина

Аномалия: удовлетворение потребностей за счет ребенка Что произойдет, если мать окажется не в состоянии помочь своему ребенку? Если она не сумеет распознать и исполнить его истинные желания, так как сама нуждается в помощи психотерапевта? Тогда она неосознанно

Из книги Кризис психоанализа автора Фромм Эрих Зелигманн

ГЛАВА 7 Оральное удовлетворение По той или иной причине руководители различных ток шоу ревностно стремятся приглашать на свои программы дешевых психологов. Однажды мне довелось смотреть подобное шоу, на котором присутствовали трое христианских «экспертов». Один из

Из книги Биоритмы. Или как стать счастливым. автора Квятковский Олег Вадимович

Валя маленькая. Происки Богдана. Детям нужны любовь и удовлетворение их потребностей Начиная с трех лет, пока Валя жила со мной, я отдавала ее в разные кружки. Гимнастика, бальные танцы, рисование – ей это нравилось. И успехи у девочки начинались быстрые. Но что требуется в

Из книги Залог возможности существования автора Покрасс Михаил Львович

Из книги Похвалите меня [Как перестать зависеть от чужого мнения и обрести уверенность в себе] автора Рапсон Джеймс

Глава 12. Биоритмическое удовлетворение Эта глава несмотря на её краткость имеет особое значение.В какой- то мере она подводит краткий итог пройденного материала и самое главное – мы вплотную подошли к рассмотрению такого понятия как удовлетворение потребностей

Из книги Управляй своей мечтой [Как реализовать любой замысел, проект, план] автора Кобб Бриджит

Глава 22. Потребность, удовлетворение и переудовл. С понятием "потребность" мы уже встречались в этой книге.Новым для нас будет понятие – "переудовлетворение потребности".В чем выражается переудовлетворение?Переудовлетворение – наступает вследствии длительного

Из книги Истинная близость. Как меняется секс, когда отношения достигают духовной гармонии автора Троуб Амана

НЕДОСТАТОЧНАЯ ДЛЯ СВОБОДНОЙ ЖИЗНИ В ОБЩЕСТВЕ СФОРМИРОВАННОСТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ДЕМОНСТРАНТА Чем непоследовательнее, противоречивее поведение взрослых с ребенком, тем труднее и медленнее осуществляется его приспособление своим изменением, тем более ребенок

Из книги автора

Удовлетворение потребностей Славные люди находятся в состоянии нехватки любви – в постоянных мучениях от неудовлетворенности, утолить которую они сами не в силах. Когда у нас есть настоящие друзья одного с нами пола, мы начинаем осознавать, что они удовлетворяют часть

Из книги автора

Удовлетворение потребностей Потребность есть нечто такое, без удовлетворения чего вам трудно обойтись, – например, потребность в любви, уважении, безопасности. Проблема в том, что неосознанная и неудовлетворенная потребность может управлять вашими действиями, мешая

Из книги автора

Глава 1 «Приносит ли мне секс настоящее удовлетворение?» Уровни сексуальной близости Адриан и Лиза вместе уже семь лет. У них не ладится сексуальная жизнь. Адриан чувствует, что Лиза не позволяет ему быть активным, необузданным и спонтанным в постели. Ей же кажется, что он

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сущность маркетинга. Основные понятия.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Выделяют две сущности маркетинга:

• философия бизнеса;
• инструментарий.

Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке-тинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходя-щих товаров и установление на них соответствующей цены, на-лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова-ния, такие товары наверняка пойдут легко.

Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды). Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-ках его финансовых возможностей Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:

• купить (обменять);
• отнять (отобрать);
• сделать самому;
• попросить.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком-муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при-нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по мень-шей мере двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения,

4) согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида маркетинга:

• ориентированный на товар или продукцию;
• ориентированный на покупателя.

Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.

1. Концепции управления маркетингом.

Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Существует пять концепций:

1. Совершенствования производства;
2. Совершенствования товара;
3. Интенсификации коммерческих усилий;
4. Чистого маркетинга;
5. Социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Условия применения концепции:

• спрос должен превышать предложение; В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.
• существует необходимость в понижении себестоимости продукции. для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Существует так называемый треугольник целей:

1 - удовлетворение нужд потребителей;

2 - прибыли предприятий;

3 - интересы общества.

ТЕМА 2

Цель и задачи

Целью

Задачи , стоящие при изучении темы:

Выводы.. 24

Библиография.. 25

Потребитель и покупатель как носители потребности.

Потребитель – тот, кто извлекает пользу из продукта производителя.

mКто конечный потребитель продукта?

m Какие потребности удовлетворяет продукт?

a производственные

Покупатель – тот, кто оплачивает приобретаемый продукт производителя, превращая его в товар. (80% - женщины или с их ведома; Ср Пр-ва – до 25%)

$20 000 000 000 000 (триллионов)

Таков общемировой объем потребительских расходов, которые контролируют женщины, по данным нового вице-президента Walmart Льва Хасиса.

Итак: потреблять может один, а покупать – иной

Кто принимает решение о покупке? Кто и как влияет на этот процесс?

Предприниматель (маркетолог) должен найти те потребности, которые нуждаются в данный момент в удовлетворении и которые он может коммерчески выгодно удовлетворить.

Понятие нужд, потребностей и их классификация.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, а молодому - различные массовые мероприятия. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребность – последующая стадия развития субъекта.

Потребность для маркетинга выражается в объектах, удовлетворяющих нужду, способом, свойственным данному обществу.

Пирамиду НУЖНО знать.

Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды

Этапы становления покупателя:

А) Стимул - ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ, ПОРОЖДЕННЫЙ ВНЕШНИМИ И ВНУТРЕННИМИ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМИ.

ВНЕШНИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА - это сложившаяся хозяйственная ситуация

ВНУТРЕННИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА - это первичные, самые насущные желания человека (чувство голода, необходимость безопасности) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности.

Б) ОЩУЩЕНИЯ - это результат действия стимулов, подконтрольный только им.

В) ЗАПРОС - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Г) ВОСПРИЯТИЕ – оценка своих ощущений и запросов потребителем

Д) МОТИВЫ - это прямые причины совершения людьми действий.

После покупки покупатель оценивает правильность своего выбора товара.

Потребитель и покупка

Выводы:

Лучший результат продажи – довольный покупатель; (О каждом случае недовольства узнаёт до 40 потенциальных покупателей)

Для сохранения клиентуры надо делать всё на «отлично» с первого раза;

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ – ЭТО НАБОР ПРАВИЛ, ВЫРАБАТЫВАЕМЫЙ У ЧЕЛОВЕКА ОПЫТНЫМ ПУТЁМ И ДИКТУЮЩИЙ ЕМУ РАЗУМНЫЕ ПРИЁМЫ ВЫБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА

Непонятный абзац. Непонятная классификация.

(1)Отсутствия стиля потребления

Выбор товара – по его внешним (предметным) признакам и не обоснован потребностью, интуитивен и импульсивен

Отсутствие планирования покупки

Причины выбора потребитель назвать не может

Потребитель подчинён неопределённой товарной массе

(2)Малоразвитый стиль

Товары используется до полного физического износа и без радости с минимальным разнообразием

Выбор товара – по наименьшей цене и нормативным качествам

Консервативность и узость выбора товаров, потребитель приобретает лишь товары первой необходимости

(3)Среднеразвитый стиль

Выбор товаров – по функциональным и дополнительным признакам

Стремление покупателя к рациональному разнообразию

Потребление помогает удобно, интересно и разнообразно жить

Товары подчинены покупателям

(4)Высокоразвитый стиль

Выбор товаров по эмоциональным и эстетическим критериям без интереса к нормативным или утилитарным свойствам

Товары покупаются «ансамблем»

Товары несут представительскую (имиджевую) функцию

Потребитель способен извлечь все полезные свойства, заложенные производителем

Развитие стилей потребления

Стили потребления

Вывод: прежде, чем расширять производство или отказаться от выпуска прежнего товара вообще, надо учесть структуру покупателей товаров с точки зрения всех известных категорий потребителей.

Выводы и обобщения

1.Потребител является центральной фигурой маркетинга.

2.Потребности, как индивидуальных потребителей, так и предприятий, многообразны, находятся в постоянном развитии в соответствии с их динамикой.

3. Каждый потребитель относится к тому или иному стилю потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путём и диктующий ему разумные приёмы выбора и использования товара.

4. Маркетологи должны постоянно отслеживать потребности и изменять комплекс маркетинга в соответствии с их динамикой.

Вопросы для самопроверки

1. Чем нужда отличается от потребности?

2. Чем высшие потребности отличаются от низших?

3. По каким признакам можно классифицировать потребности?

4. Зачем производителю понимать структуру потребности?

5. Каковы задачи маркетинга в работе с потребителем?

6. Как потребитель принимает решение о покупке? Как маркетинг воздействует на принятие потребителем решения о покупке?

7. Каковы реакции потребителя при покупке товара и варианты ответных маркетинговых действий производителя?

8. Что такое стиль потребления? Каковы последствия неразвитости стиля потребления?

9. Какие типы потребителей вам известны? Чем они отличаются друг от друга?

10. Что ждет потребитель от производителя?

Библиография

ТЕМА 2

Потребности и потребители в маркетинге

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с сущностью и значением потребителя для предприятия, работающего в рыночной экономике.

Задачи , стоящие при изучении темы:

· уяснить сущность и отличия понятий потребителя и покупателя;

· ознакомится с классификацией личных потребностей и потребностей предприятий как потребителей;

· изучить особенности поведения потребителей различных стилей;

· ознакомится с основами взаимодействия продуцентов с потребителями.

Потребитель и покупатель как носители потребности. 2

Понятие потребностей и их классификация. 10

Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды. 15

Потребитель и продуцент: основы взаимодействия

Выводы.. 24

Вопросы и задания для самопроверки по теме.. 25

Здравствуйте, друзья. Продолжаем изучать тему маркетинга. С определениями маркетинга разобрались, начинаем разбираться с основными понятиями маркетинга . Как говорится, начинаем с азов и подробно остановимся на каждом из понятий маркетинга.

Сущность системы маркетинга можно раскрыть через совокупность девяти социально-экономических категорий. Мы в следующих статьях будем часто о них говорить, поэтому предлагаю рассмотреть основные их особенности.

Нужда

Нужда – это чувство нехватки человеком чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей весьма разнообразны и могут быть разделены на три вида:

• физиологические нужды (пища, одежда, безопасность)
• социальные (духовная близость, влияние, привязанность)
• личные (знания, самовыражение)

Нужда в чем-либо вызывает у человека чувство неудовлетворенности, дискомфорта. Нуждающийся в чем-то человек чувствует себя несчастным, неудовлетворенным. И чем важнее для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

Из подобной ситуации может быть два выхода – найти средство, удовлетворяющее нужду, или подавить ее.

Нужды, в отличие от потребностей, не создаются маркетологами. Они обусловлены человеческой натурой и природой социальных отношений.

Потребности

Потребность (Want) - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню, личности человека, который ее испытывает, стереотипами его поведения и восприятия.

Например, житель России утоляет жажду морсом или квасом, житель Германии – пивом, житель тропических островов – кокосовым молоком.

Одному человеку, чтобы утолить голод, нужна котлета с гарниром, другому – салат, третий предпочитает блюда итальянской кухни.

Один и тот же человек, в зависимости от ситуации, может просто захотеть съесть шоколадный батончик, или заказать комплексный обед.

Потребность – это исходное понятие маркетинга. Потребностью можно считать любое состояние неудовлетворенности, которое человек хочет прервать, либо состояние удовлетворенности, которое он хочет продлить.

Отдельные потребности людей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) людей искать пути и способы их удовлетворения. Существует несколько теорий мотивации потребностей. О наиболее известной из них – теории Маслоу – можно прочитать .

Конечно, любая, даже самая лучшая теория, не всегда полностью соответствует практике. Скорее стоит предполагать, что человек обычно хочет одновременно удовлетворить потребности разного уровня, например, поесть и получить образование.

В этом и заключается задача маркетологов – создать условия, при которых разные нужды и потребности людей удовлетворяются полностью.

Потребности и желания потребителей не всегда бывают очевидными, поэтому прежде чем начать производство тех или иных товаров нужно выяснить, для какой группы покупателей они предназначены и какие именно потребности могут удовлетворить.

Потребности потребителей нужно постоянно изучать, учитывая при этом разницу между потребностями и желаниями. Понимание потребностей и желаний клиентов очень важно для долгосрочной и успешной работы компании в условиях конкурентного рынка.

Желания покупателей постоянно развиваются, меняются под влиянием моды, возраста, окружения, новых технологий. Коммерческие компании также создают новые требования, и этот процесс непрерывный.

Например, в середине XX века компании не испытывали потребности в закупке компьютерной техники. В 80-е – 90-е годы XX века эту потребность ощутили абсолютно все компании.

Вместе с тем, потребитель выбирает те товары и услуги, которые приносят ему максимальное удовлетворение при определенных финансовых возможностях. Это значит, что для рынка имеет значение не любая, а именно платежеспособная потребность человека, то есть потребительский спрос.

Запрос

Запрос (Demand) - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запрос всегда направлен на конкретный товар, то есть на то, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Совокупность запросов образует спрос.

Потребительский спрос – количество товаров и услуг, которое потребители хотят и могут купить по определенной цене в течение определенного времени на определенном рынке.

Факторы, определяющие потребительский спрос:

• цена па товары и услуги;
• уровень доходов покупателей;
• вкусы и предпочтения потребителей;
• мода;
• эффективность рекламы;
• условия сбыта;
• потребительские ожидания.

Объектом, на который направлен потребительский спрос, является товар.

Товар

Товар (Product) - результат человеческой деятельности, который удовлетворяет определенную потребность и предназначенный для обмена (продажи) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Основные формы товаров:

• изделия (физические объекты материального характера)
• услуги (трудовая деятельность, результаты которой приносят пользу потребителю, но не принимают материальной формы)
• идеи (включают в себя концепцию, философию, зрительные образы)

Между потребностью и товаром могут быть разные степени соответствия, товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения.

Ассортимент (Assortment, range) - состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).

Бренд (Brand) - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Все товары, удовлетворяющие ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора . В приведенном выше примере удовлетворения голода и жажды тот или иной продукт или напиток и будет ассортиментным выбором.

При посещении магазина мы сталкиваемся с самыми разными вариантами товарного ассортиментного выбора. Выбрав определенные товары, мы совершаем обмен.

Обмен

Обмен (Exchange) - получение какого-либо желаемого объекта с предложением чего-то взамен. С развитием рынка товары и услуги стали обменивать на деньги или другие услуги.

Обмен – самый цивилизованный способ удовлетворения нужды, в отличие от воровства, попрошайничества, собирательства и других способов натурального обеспечения.

У каждого человека есть свои критерии обмена в зависимости от поставленных целей. Например, что получает донор за сданную кровь? Деньги, чувство облегчения, радость за спасенную жизнь?

Взаимовыгодный обмен между продавцом и покупателем предполагает, что покупатель получает нужный ему товар (услугу, ценность, удовлетворение), а продавец в тоже время добивается поставленных целей – получает прибыль. Поэтому маркетологи всегда должны искать ответ на вопрос: «Какие ключевые выгоды хотят получить потребители от покупки товара вашей компании?»

Взаимовыгодный обмен требует обеспечения следующих условий:

• Наличие как минимум двух субъектов
• Наличие у каждого субъекта товара, представляющего интерес для другой стороны
• Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.
• Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершить обмен)
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной

Если все эти условия соблюдены, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка

Сделка (Transaction) - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она может быть классической (товар в обмен на деньги) или бартерной (обмен товарами и услугами в натуральной форме).

Для совершения сделки необходимо соблюдение следующих условий:

• Наличие как минимум двух равнозначных для сторон объектов
• Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки)

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный путь эволюционного развития от момента осознания человеком неэффективности полного обеспечения себя необходимыми продуктами питания и домашнего обихода к цивилизованному рынку, который существует сейчас.

Рынок

Рынок (Market) - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товара.

Рынок с точки зрения маркетинга всегда конкретный и имеет определенные характеристики – географическое положение, покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос, и емкость.

По мере увеличения количества предназначенных для обмена продуктов, числа лиц – участников обмена и совершающихся сделок, растет и число рынков. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, выделяют несколько видов рынка.

Участники рынка

Сегмент рынка (Market segment) - это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других групп целевого рынка.

Поставщики (Suppliers) - субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Конкуренты (Competitors) - юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Посредники (Distributors) - юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

Потребители (Consumers) - юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Виды рынков

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, которые приобретают товары, и услуги для их перепродажи с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок – потребители товаров и услуг (физические лица, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения), которые находятся за пределами страны.

Классификация рынков с точки зрения географического положения

• Местный рынок (включает в себя один или несколько регионов страны)
• Региональный рынок (охватывает всю территорию государства)
• Мировой рынок (все страны мира)

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом этого фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца условия диктует продавец. Это возможно, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла заниматься исследованиями рынка – его продукция все равно найдет сбыт.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Это заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Маркетинг

Теперь мы можем дать более полное определение понятию «маркетинг». Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителей.

Маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое с помощью создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг появляется тогда, когда кто-либо решает удовлетворить свои потребности или запросы, используя обмен. По сути, обмен – это один из способов, позволяющих человеку получить то, к чему он стремится.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выяснять их потребности, создавать товары и услуги, определять их стоимость, рекламировать, хранить, доставлять, то есть осуществлять основные виды маркетинговой деятельности.

Многие считают, что маркетингом занимаются в основном продавцы. На самом деле покупатели принимают в нем активное участие, когда ищут нужные товары по доступным ценам.

Современный маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют произведенную продукцию и информацию о ней конечным потребителям, напрямую или через посредников.

На всех участников системы маркетинга влияют одни и те же факторы – демографические, экономические, экологические, научно0-технические, политические, правовые, социальные, культурные.

Конкурентные преимущества (Competitive benefits) - факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж.

Макросреда (Macroenvironment) - факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.

Микросреда компании (Microenvironment) - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.

Мы с вами рассмотрели основные понятия маркетинга, каждое из которых вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Можно сделать вывод, что успех любой компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо все нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.