NPS индекс лояльности клиентов — что это такое и формула расчета с примерами. Блог клиентоманнии

NPS индекс лояльности клиентов показывает степень удовлетворенности ваших клиентов: насколько они довольны, что будут вас рекомендовать своему окружению. Расчет NPS индекса необходимо производить постоянно с какой-то периодичностью, чтобы иметь представление о настроении клиентов. Подробнее этот вопрос разберем в нашей статье.

Индекс потребительской лояльности NPS

Это показатель, который говорит предпринимателю о том, насколько сильно его клиенты являются приверженцами его товара или его торговой марки. Точнее, этот показатель характеризует их готовность совершить в вашем магазине повторные покупки (воспользоваться вашими услугами еще раз, если вы занимаетесь оказанием услуг).

Более того, он показывает не только то, насколько охотно покупатели придут в ваш магазин еще раз, а то, насколько охотно они будут рекомендовать его своему окружению – друзьям, родственникам, коллегам и т. д.

NPS индекс лояльности расшифровывается, как «NetPromoterScore». Если переводить с английского дословно, это означает «Чистый Показатель Поддержки», имеются в виду, естественно, поддержка клиентами вашего товара, марки.

Адаптировано на русский язык этот термин переводится, как «Индекс лояльности NPS».

Клиенты на всю жизнь. Как построить долгосрочные отношения с покупателем. Видео

Расчет индекса NPS

Рассчитать показатель лояльности ваших покупателей вам, вашему бизнесу или вашему товару достаточно просто. Делается это в три этапа.

1. Сначала необходимо провести опрос клиентов, задав им один единственный вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать вашу фирму (товар, марку, бренд) своему окружению?».

«От 0 до 10» – это десятибалльная шкала, где крайние значения обозначают:

• 10 – «Обязательно буду рекомендовать ваш магазин (марку, бренд) всем своим друзьям, родственникам, коллегам!»;
• 0 – «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах не буду рекомендовать вас своему окружению!»;
• От 0 до 10 –вариации от «Никогда» до «Всегда, обязательно».

• Те, кто оценил вероятность того, что будут рекомендовать ваш бизнес своему окружению в 9-10 баллов. В терминологии разработчиков показателя лояльности эта категория клиентов называется «Promoters», дословно «Промоутеры», то есть, те, кто обязательно ваш бизнес будут поддерживать и рекомендовать другим;
• Вторая группа – те, кто оценил эту вероятность в 7-8 баллов. Это так называемые нейтральные покупатели;
• Третья группа – оценившие поддержку вашего бренда с вероятностью 0-6. В терминологии бизнеса эта категория покупателей называется «Detractors». В дословном переводе с английского языка этот термин означает «Клеветники» или «Те, кто отвлекают», то есть, противники вашего бренда, те, кому не нравится то, что вы продаете.

Рассчитывая индекс NPS, можно не обращать внимание на точный перевод терминов, от них не зависит суть и важность показателя лояльности, даны для общего сведения.

3. Третий этап – собственно, расчет индекса NPS, который находится, как разница между теми, кто обязательно вас поддержит и теми, кто ни в коем случае этого делать не будет.

Формула расчета:

Индекс NPS = Доля сторонников – Доля критикующих

Допустим, вы опросили 100 покупателей.

Из них 55 человек (55%) ответили, что однозначно вас порекомендуют своему окружению.

Еще 30 человек (30%) сказали, что им все абсолютно не важно, им ничего не интересно, они нейтрально ко всему относятся.

И третья группа, 15 человек (15%) – это те, кому у вас не понравилось, кто не будет вас рекомендовать, ваши противники.

Показатель NPS – расчет:

Индекс NPS = 55 – 15 = 40

Сам опрос с целью выявления лояльности ваших клиентов можно провести следующими способами:

• Опросить непосредственно в торговом зале, записав ответы;
• Предложив покупателю анкету, например, на кассе;
• По телефону;
• Онлайн на сайте фирмы (не только интернет-магазинов касается).

Последний способ, кстати, самый удобный и для предпринимателя, и для клиента, когда не надо тратить время на заполнение анкет и общение с сотрудниками магазина, оценить свое отношение к фирме можно в любое удобное время.

Преимущества и недостатки индекса NPS

Главным преимуществом измерения индекса лояльности ваших клиентов является то, что он прост и доступен любому предпринимателю. Вопрос, задаваемый покупателям, предельно конкретный, не требует времени на раздумья, поиски решений и вариантов ответов.

При всей простоте этот метод достаточно информативен. Он достаточно точно показывает, насколько ваш бизнес удовлетворяет ваших покупателей и клиентов.

Недостатком данного метода, по мнению экспертов в области маркетинга, является то, что он все-таки несколько однобок, так-так оценка производится на основе двух категорий – поддерживающих бренд и критикующих его, тогда, когда большое количество клиентов ни к первой, ни ко второй категории себя не относят.

Кроме того, расчет индекса NPS – это один из методик оценки эффективности бизнеса. При выработке важных управленческих решений эксперты и специалисты рекомендуют основываться не только на этом методе, но и на результатах более широких и основательных исследований.

Вместе с тем, расчет показателя лояльности производить необходимо, делать это надо постоянно, с какой-то периодичностью, чтобы знать, как меняется отношение клиентов к вашему бизнесу с тем, чтобы в случае необходимости оперативно принимать правильные управленческие решения.

Повышайте лояльность клиентов вместе с CRM-системой Бизнес.Ру. В программе вы сможете сохранить все информацию об общении с клиентом: телефонные звонки, переписка, оформление договоров.

Как повысить индекс NPS

Каких-то рекомендуемых значений этого индекса нет, все зависит от вида бизнеса и от текущей ситуации в нем.

Кто-то из специалистов говорит, что он должен равняться не меньше, чем «50» и, если он ниже, пора что-то делать. Для кого-то, точнее, для какого-то бизнеса и для какой-то ситуации и значение «30» может быть удовлетворительным.

Общее правило: индекс не должен быть отрицательным. В этом случае получится, что тех, кто однозначно настроен к вам плохо, будет больше, чем тех, кто настроен однозначно положительно.

В этом случае срочно необходимо принимать меры. Это означает, что необходимо придумать и реализовать ту или иную или сразу несколько программ лояльности клиентов, программ повышения лояльности. Способов для этого множество:

1. Дисконтная программа лояльности. Это различные скидки, дисконтные карты, в том числе, с так называемым CashBack, то есть, возвратом налички. Это когда с каждой покупки небольшая часть ее стоимости, это обычно около 3-5%, возвращается на карту держателя (покупателя);

Специально для определения степени лояльности клиентов к вашему проекту был создан индекс NPS.

Что такое NPS индекс лояльности клиентов?

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score) – это метрика, которую компании используют, чтобы определить отношение к ним клиентов.

Смотрите также Программа лояльности клиентов: 6 показателей для измерения лояльности клиентов

Компании с высоким NPS имеют больше возможностей расти и получать прибыль в долгосрочной перспективе.

С какой вероятностью вы бы посоветовали эту компанию другу?

Ответы основываются на десятибалльной шкале.

По какой формуле рассчитывается индекс NPS

В зависимости от ответов покупателей, их в первую очередь нужно разделить на три следующие группы: сторонники, нейтральные потребители и критики.

• Сторонники (клиенты с оценкой 9-10). Их можно описать как посланников бренда, которые в восторге от компании.
• Нейтральные потребители (клиенты с оценкой 7-8). Люди с нейтральным отношением к компании, которые не стали бы портить репутацию бренда.
• Критики (клиенты с оценкой 0-6). Неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить репутации бренда плохими отзывами.

После распределения клиентов вашего по соответствующим группам, нужно рассчитать индекс NPS компании, используя процент сторонников и критиков. Нейтральные потребители не участвуют в подсчете.

Формула NPS

NPS компании = (% сторонников – % критиков) x 100.

Например, если в результате опроса 70% поставили оценку 9 или 10, а 10% – 1-6, результат будет составлять (70% – 10%) x 100 = 60.

NPS 60 – очень хороший показатель, так как большинство клиентов являются сторонниками.

Какие значения может принимать индекс NPS?

NPS может варьироваться между -100 и 100, где -100 – худший, а 100 – лучший результат. В целом, NPS выше 30 считается хорошим результатом, больше 50 – отличным, и больше 70 – великолепным. Отрицательный NPS считается плохим результатом.

Но прежде чем настраиваться на получение NPS не ниже 70, нужно принять во внимание свою нишу, предложение продуктов и расценки. Каждая компания уникальна, и нет точного определения, какой показатель считать хорошим.

Как определить, достаточно ли хорош NPS компании для ее ниши? Ниже указаны показатели NPS для различных отраслей по результатам исследования Net Promoter Score Benchmark.

Почему важно подсчитывать индекс NPS

NPS индекс лояльности клиентов предоставляет бесценные данные об общем настроении вашей клиентской базы. Отслеживание своего NPS индекса помогает эффективно измерять лояльность и удовлетворенность клиентов, поэтому компании могут работать над улучшениями. Вот почему многие компании из Fortune 500 регулярно проводят опросы для определения NPS.

Не считая получения обратной связи от клиентов, NPS также помогает уменьшить отток клиентов (когда клиент прекращает свои отношения с компанией). Согласно исследованию Bain and Company, у «сторонников» обычно более долгие и выгодные отношения с компаниями. Зная обо всем этом, компания может сфокусироваться на превращении «нейтральных потребителей» и «критиков» в «сторонников», предоставляя им лучшее качество товаров и услуг.

Предостережение относительно индекса NPS

Многие компании, большие и маленькие, совершают ошибку, когда зацикливаются на значения индекса NPS. Несмотря на то, что эту метрику очень полезно отслеживать, к клиентам нельзя относиться как к числам. Независимо от показателя, когда клиент уделяет время на отзыв, это прекрасная возможность углубить связь с ним.

Лояльность нельзя заработать при помощи чисел. И до, и после опроса необходимо строить отношения с клиентами.
Задача бизнеса: измерить NPS, не упустить возможность завязать открытый диалог с клиентами, развивать свой бизнес, продукты и услуги, и в конце концов увидеть, как вырос коэффициент удовлетворенности.

Выводы

Многие компании используют индекс NPS как решение для измерения лояльности и удовлетворенности клиентов. Однако эти данные имеют ценность если и когда компания действует в соответствии с ними. Нужно не только узнать показатель NPS, но и понять, что именно привело к такому результату.

Также не стоит фокусироваться на переубеждении критиков – воодушевляющие дискуссии со сторонниками также полезны. NPS – это не просто число. При правильном использовании, с его помощью можно решить проблемы пользователей, улучшить процессы и дать почву для инноваций.

NPS индекс лояльности клиентов — что это такое и формула расчета с примерами

4.4 (88.57%) - 7 оценок

По материалам: , 12.10.2017

Вам также может быть интересно

• Программа лояльности клиентов: 6 показателей для измерения…

Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.

Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.

В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.

Методология измерения лояльности

Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.

В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.

В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.

Как провести опрос

Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:

1. По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?
2. Что именно повлияло на ваш ответ?

Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.

После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:

• 9-10: Приверженцы бренда (Promoters). Они ценят продукты вашей компании и склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Они также часто совершают повторные покупки. таких клиентов представляет наибольшую ценность.
• 7-8: Нейтральные потребители (Passives). Они не распространяют негативные отзывы о вашей компании, но если кто-то сделает им более выгодное предложение — откажутся от ваших услуг. Такие клиенты не часто рекомендуют вас своим знакомым.
• 0-6: Критики (Detractors). Они недовольны качеством товаров или услуг вашей компании и хотят разрушить вашу репутацию, распространяя негативные отзывы.

Как вычислить NPS?

Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:

NPS = (% Приверженцев бренда) - (% Критиков)

Полученное вами значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все ваши клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).

Почему стоит отслеживать индекс потребительской лояльности?

Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:

• прост для понимания — данную систему очень просто понять и адаптировать для своей компании;
• легко вычислить — опрос весьма короток, и ваши клиенты смогут быстро и без труда ответить на предложенные вопросы;
• дает обратную связь, имеющую практическую ценность;
• помогает выявить целевой сегмент аудитории (если вы будете комбинировать полученную информацию с );
• позволит разработать план по совершенствованию продуктов или услуг;
• поможет выстроить «культ потребителя» в вашей компании — каждый отдел будет нацелен на построение долгих и плодотворных взаимоотношений с клиентами;
• дает вам конкурентные преимущества — выводы, сделанные на основе анализа NPS, позволят вам быстро принимать решения, в то время как вашим конкурентам придется потратить на это несколько месяцев;
• доступен для любого бизнеса — проведение подобных опросов не сильно скажется на бюджете, а вы сможете «держать руку на пульсе» настроения потребителей.

Использование показателя NPS для развития компании

1. Устойчивый рост и удержание клиентов

• Обширные исследования показали, что NPS является одним из главных индикаторов роста. Если он больше, чем у конкурентов, это означает, что ваша компания занимает более существенную долю рынка.
• Согласно результатам исследования компании Gartner, 65% стартующих компаний уже имеют готовую базу клиентов. Привлечение новых покупателей обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. Показатель лояльности клиентов представляет собой доступную схему измерения уровня удовлетворенности покупателей и их удержания.
• Показатель NPS можно использовать как метрику развития, чтобы текущий рост компании превратился в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта продукции

• Индекс удовлетворенности потребителей может быть использован для принятия решений относительно самого продукта компании.
• NPS позволяет правильно расставлять приоритеты, опираясь на . Они могут очень быстро получить обратную связь и внести изменения в процесс сбыта продукции.

3. Маркетинг

• Исследования компании Verizon показали, что 85% новых клиентов приходят в небольшие компании благодаря . Поддержание показателя NPS на высоком уровне поможет вам привлечь больше покупателей, не тратя средства на рекламу и маркетинговые кампании.
• Индекс потребительской лояльности помогает маркетологам измерить настроение и мнения покупателей, а затем дать обратную связь всем членам команды. Таким образом, все департаменты компании смогут работать более слаженно, чтобы добиться одной общей цели - удовлетворения потребностей клиентов.
• NPS в сочетании с инструментами аналитики может помочь вам предсказать поведение потребителей и создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом сотрудников

• Показатель лояльности клиентов может помочь вам определить уровень удовлетворенности ваших сотрудников. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере услуг.
• NPS также можно использовать для выбора нового вектора корпоративной культуры. Кроме того, при помощи этого показателя вы сможете узнать мнение ваших сотрудников о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

• Можно использовать NPS как единственную метрику удовлетворенности клиентов. Для этого показатель нужно измерять на постоянной основе и делать ежеквартальные отчеты. Это поможет вам получить значимые инсайты и выстроить долгосрочный план развития компании.
• Если связать NPS с финансовыми отчетами, то можно сделать вывод об общем состоянии развития компании. Например, если прибыль растет, а NPS снижается, то это является тревожным знаком относительно долгосрочных перспектив развития

6. Преимущества индекса потребительской лояльности

• Увеличение объемов прибыли с одного клиента: приверженцы бренда склонны тратить больше на продукты и услуги компании, нежели среднестатистический покупатель.
• Снижение текущих издержек: приверженцы бренда проявляют толерантность и терпимость к проблемам, возникающим в компании, поэтому они менее склонны к жалобам. Это помогает снизить расходы на сопровождение. Кроме того, лояльные клиенты снижают , так как распространяют положительные отзывы.
• Снижение оттока: сократив число нейтральных потребителей и критиков, вы сможете уменьшить отток клиентов.
• Мотивация для сотрудников: все отделы компании будут работать слаженно для достижения общей цели.

Увеличение ценности жизненного цикла клиента

Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.

Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.

Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:

• собираются отказаться от услуг компании;
• готовы выступить в качестве «адвокатов» бренда;
• видят какие-либо недостатки в вашем продукте или услугах, но не говорят о них.

Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить .

Когда проводить опрос?

Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:

1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.

2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.

Критерии оценки индекса потребительской лояльности

Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.

Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:

1. Уровень конкуренции

Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.

Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).

2. Толерантность

Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.

Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.

3. Преграды

Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.

С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».

Что считать хорошим показателем NPS?

Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:

1. Мой NPS выше, чем у прямых конкурентов? Если да, то это хороший показатель. Однако этого недостаточно для того, чтобы считать свой бизнес успешным.
2. Мой показатель NPS растет? Если через 3-6 месяцев индекс потребительской лояльности вырос, то это хороший показатель.
3. Мой NPS выше нуля? Если ваш NPS равняется -50, и это выше, чем у ваших конкурентов, то не стоит торопиться с выводами. Такой низкий NPS является признаком того, что ваши клиенты не удовлетворены.

Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.

В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.

Что делать после измерения NPS

В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.

1. Критики: установите личный контакт

Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.

Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.

Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:

• Что вы хотели бы сделать с помощью нашего продукта, но у вас не получается?
• Могли бы вы сформулировать идеальное решение вашей проблемы, которое полностью бы удовлетворило вас?
• Если бы у вас была волшебная палочка, какие изменения вы бы внесли в продукт?

Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:

• предоставить им инструкцию (в том случае, если у вашего продукта есть нужная функция);
• продлить тестовый период и дать доступ к премиальным функциям;
• предложить какой-либо сторонний сервис, который помог бы решить их проблему.

Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.

2. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить

Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.

Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.

Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:

• Предложив скидки или апгрейды, вы можете заново вовлечь пассивных потребителей в цикл покупки.
• Отправьте им ознакомительные руководства пользователя: возможно, они не вовлечены в процесс покупки из-за неблагоприятного первого впечатления, вследствие которого они никогда не возвращаются на сайт. Вы можете периодически рассылать им различные брошюры, рассказывающие о последних новинках или новых функциях вашего продукта.

3. Приверженцы бренда: покажите свою благодарность

Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.

Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:

По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.

На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.

Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.

Заключение

Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.

NPS придумали еще в начале двухтысячных, но в России индекс до сих пор не пользуется большим спросом. Мы расскажем, как индекс вычисляют и применяют в бизнесе, и о полярных точках зрения на его эффективность.

NPS - зеркало лояльности клиентов и показатель будущего роста компании. Дословно с английского Net Promoter Score можно перевести как «общий показатель сторонников», а популярный перевод в русском языке - индекс потребительской лояльности.

Вы легко найдете краткую историю NPS: метрику придумал Фредерик Райхельд, который написал о ней в «Гарвард бизнес ревью», а затем совместно с компанией «Бэйн» стал вводить ее в американские компании. Но перед этим Райхельд исследовал связь различных вопросов, которые можно задать клиенту, с показателями роста бизнеса среди четырнадцати компаний. Только протестировав все возможные вопросы, он остановился на одном: готовы ли вы рекомендовать компанию?

В статьях о NPS часто упускают первоначальную причину и мотивацию, которая заставила Райхельда считать эту метрику главной и единственно важной: лояльный клиент - это внештатный маркетолог компании. Клиенты, которые любят компанию, могут даже уйти от нее, но по-прежнему рекомендовать знакомым, друзьям и коллегам. По этой причине индекс потребительской лояльности прямо связан с ростом компании.

Индекс потребительской лояльности показывает перспективу роста компании.

Как вычислить NPS?

Индекс потребительской лояльности показывает, сколько у компании сторонников или промоутеров - людей, готовых рекомендовать компанию своему окружению. Вычисляется он на основании ответов самих клиентов - тех, кто пользовался услугами, не потенциальных покупателей. Процесс таков:

1. компания задает вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?»;
2. клиенты отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 - ни за что не порекомендую, а 10 - расскажу всем, какие вы отличные;
3. по ответам распределяют сегменты: ответившие от 0 до 6 (критики), 7–8 (нейтралы), 9–10 (сторонники или промоутеры);
4. вычисляют процент каждого сегмента;
5. из процента сторонников вычитают процент критиков - это и есть NPS.

Собирать данные по индексу нужно регулярно, но не слишком часто. Компании по-разному подходят к сбору: раз в месяц, раз в полгода, после каждого контакта с покупателем.

Чуть подробнее о сегментах:

• сторонники - ставят 9–10 баллов вероятности рекомендации, это лояльные клиенты;
• нейтралы - ставят 7–8 баллов, это равнодушные клиенты, рекомендовать не станут;
• критики - ставят 0–6 баллов, это клиенты, которым настолько не понравилось контактировать с компанией, что они готовы оставлять отрицательные отзывы.

Самый низкий показатель - –100, когда у компании есть только критики, самый высокий - 100, когда все клиенты компании становятся ее сторонниками. Хороший показатель - цифра выше нуля.

Пример:
В конце этой статьи мы спрашиваем читателей: Вы готовы порекомендовать статью своим коллегам или знакомым?
50% читателей ставят 9 или 10 баллов, 30% читателей ставят 7 или 8 баллов, 20% ставят от 0 до 6 баллов - настолько плохой им показалась статья.
Вычитаем: 50% - 20% = 30 - это и есть наш NPS (и он довольно неплох).

Противники индекса (и сторонники своих метрик) пишут, что один вопрос не можешь предсказать ни рост компании, ни саму лояльность. На это заранее ответили создатели индекса: пользуйтесь дополнительными вопросами. Спросите у клиентов после ответа: что вам не понравилось, что вызвало такую высокую оценку нашей компании.

«Готовы ли вы рекомендовать нас вашим знакомым» - это не единственный возможный вопрос, он таким и не должен быть. Его удобно использовать, но для эффективного исследования стоит задать один или два уточняющих вопроса. Например, в конце статьи у критиков мы могли бы спросить: что было лишним в статье? чего не хватило статье?

Система Net Promoter, клиентоориентированность, плохая и хорошая прибыль

То, что вы прочитали в предыдущей части статьи, - прошлое индекса, потому что с течением времени он вырос из одного вопроса в систему. Об этом зачастую забывают рассказать и оставляют за NPS «славу» просто цифры, одной из многих в ежегодном отчете компании. Неправильное понимание инструмента обычно и рождает разочарование после введения метрики в компании: «мы пробовали - никакого эффекта».

Система Net Promoter - это клиентоориентированная стратегия бизнеса, в центре которой лежит измерение лояльности клиентов с помощью индекса NPS.

Введение системы требует реорганизации бизнеса, потому что на каждом уровне компании, от руководителей до исполнителей, нужно поставить целью создание положительного клиентского опыта и установление долгих и крепких отношения с клиентами. И это звучит достаточно абстрактно, чтобы быть сложным при введении в реальный бизнес, где у продавца цель - дожать любыми способами, у оператора - вытерпеть смену, а у маркетолога - сдать красивый отчет.

Но сколь идеалистично ни звучала бы цель системы, а она работает в компаниях из списка Fortune 500.

Одна из ключевых деталей системы Net Promoter - взаимосвязь оценок клиентов и действий сотрудников или «замыкание обратной связи», которая обеспечивает реальную работу вместо бессмысленного высчитывания индекса. Компания собирает оценки клиентов, анализирует, связывается с клиентами-критиками и дает обратную связь сотрудникам - так они узнают, с каким клиентом нужно было работать иначе, и в целом понимают ответственность за каждый контакт с покупателями.

В системе разделяют два вида прибыли: хорошую и плохую. Хорошую прибыль получают действиями, заслуживающими доверие покупателей, плохую - в ущерб доверию и будущим отношениям. Например, можно продать залежавшийся товар по скидке и огорчить покупателей несвежими продуктами - это плохая прибыль, хоть она и позволит получить краткосрочную выгоду.

Применение NPS

Найти можно также и конкретные цифры NPS по различным отраслям бизнеса и компаниям. Например, есть бенчмарки NPS (платный доступ) разных отраслей от Satmetrix - компании-разработчика софта для измерения индекса. А здесь бенчмарки от Npsbenchmarks (бесплатный доступ).

Но бенчмарки хорошо, а понимать свой бизнес - лучше. Как понять, какой NPS хороший или достаточный?

Пишет Майк Гоуэн , совладелец Delighted:

• показатель от -100 до 0: большинство людей имеют отрицательный опыт взаимодействия с вашей компанией и советуют другим никогда не обращаться к вам;
• 1–30: нормальная оценка, но есть возможность улучшения;
• 31–50: здесь находится большинство. Компании из этой прослойки заботятся о клиентском опыте и чаще всего делают его запоминающимся;
• 50–70: эти компании еще сильнее заботятся о клиентском сервисе, и они одни из самых любимых у клиентов;
• 71–100: Священный грааль - практически недостижимый идеал, зарезервированный за лучшими компаниями мира.

Еще один способ понять, достаточно ли высок индекс NPS, - ответить на такие вопросы:

• Ваш NPS выше, чем у конкурентов?
• Он выше нуля?
• Растет ли ваш показатель?

Если вы ответите «да» на все три вопроса - это хорошо. Но не значит, что можно перестать стараться. Система Net Promoter не имеет конечной цели, кроме постоянного улучшения.

Советы по работе с индексом потребительской лояльности NPS: как составить выборку пользователей, какие инструменты использовать для проведения опросов и как анализировать результаты.

В последний год работы в LinkedIn я стал настоящим проповедником использования индекса потребительской лояльности NPS в качестве ключевого индикатора производительности (KPI). NPS отлично дополнил наш стандартный набор индексов привлечения, удержания и монетизации и стал метрикой, помогающей повысить качество продукта и его ценность для потребителей.

Кто придумал NPS

Индекс потребительской лояльности Net Promoter Score (NPS) в 2003 году придумал Фред Райхельд из Bain & Company . Рекомендую каждому, кто интересуется этим вопросом, прочесть его статью The One Number You Need to Grow , опубликованную в журнале Harvard Business Review.

Фред утверждал, что индекс NPS работает ничуть не хуже, чем длинные опросы пользователей, посвящённые их удовлетворённости продуктом. Во-первых, NPS подразумевает всего один вопрос, а во-вторых, он неплохо коррелирует с долговременным ростом компании.

Как рассчитывается NPS

Нужно задать клиентам простой вопрос: «Насколько вам приятно рекомендовать нашу компанию друзьям или коллегам?». Ответ представляет собой число от 0 до 10. В итоге респонденты делятся на сторонников вашего продукта (9–10 баллов), нейтральных потребителей (7–8 баллов) и критиков (0–6 баллов).

Чтобы получить индекс NPS, нужно вычесть процент критиков из процента сторонников. Число может колебаться от −100 (если все опрошенные пользователи - критики) до +100 (все сторонники). NPS больше нуля считается хорошим, а оценка +50 указывает на отличную лояльность.

Дополнительные вопросы

Кроме основного вопроса, можно задавать клиентам открытые вопросы типа: «Почему вы поставили компании такую оценку?». Этот метод делает NPS не только метрикой вашего сегодняшнего успеха, но и основой для улучшения будущих показателей.

Также бывает полезно спросить покупателей, насколько они готовы рекомендовать аналогичные или альтернативные продукты конкурентов. Это позволит соотнести ваш NPS с индексами других производителей. Только имейте в виду, что эти результаты будут недостаточно объективны: вместо того чтобы опросить случайную выборку потенциальных потребителей (в том числе тех, которые выберут конкурентов), вы рассматриваете уже состоявшихся собственных пользователей.

Следует хорошо подумать, прежде чем задавать клиентам дополнительные вопросы о мотивах их оценок: конечно, это поможет вам лучше понять ситуацию, но в то же время значительно снизит скорость откликов. В любом случае придётся пойти на компромисс.

Методы сбора оценок

Для онлайн-продуктов оценки NTS обычно ибо проводят email-опросы, либо вводят подсказки-напоминания в процедуру получения продукта. Чтобы увеличить скорость откликов, важно охватить как десктопные, так и мобильные версии вашего продукта. Опросный инструмент можно создать самостоятельно, но я обычно советую использовать одно из готовых решений, которые поддерживают сбор и анализ ответов, полученных по всем каналам и через все интерфейсы, например SurveyMonkey .

Одна из проблем таких опросов - очевидный перекос в сторону более вовлечённых покупателей, ведь те, кто недоволен продуктом, скорее всего, не станут отвечать и на рассылки. Ниже поговорим о том, как с этим справиться.

Выборка для NPS

Очень важно, чтобы каждый опрос NPS проводился в случайной репрезентативной выборке потребителей. Мы нередко сталкивались с тем, что респонденты на самом деле не были случайными. Например, есть сильная корреляция между результатами NPS и вовлечением или временем, в течение которого клиент пользуется продуктом. Постарайтесь, чтобы выборка отражала именно такие степень вовлечения и срок использования продукта, которые характерны для всей пользовательской базы.

Частота опросов

Во-первых, большое значение имеет размер вашей пользовательской базы. Чем она меньше, тем большую выборку вам придётся опрашивать и тем дольше ждать, пока вы наберёте достаточно ответов. Это накладывает ограничения на время запуска следующего опроса.

Во-вторых, частота проведения опросов может быть связана с циклом разработки продукта. Управлять ростом NPS позволяют именно улучшения продукта, поэтому частота проведения опросов должна зависеть от того, насколько быстро вы проводите очередную итерацию.

NTS - запаздывающий индикатор. После того как вы внедрили изменения в пользовательский опыт, должно пройти некоторое время, чтобы клиенты успели их почувствовать, а затем уже отразили в своих оценках.

Мы в команде LinkedIn обнаружили, что лучшая частота для проведения опросов - раз в квартал, что соответствует нашему квартальному циклу планирования продукта. Это позволило нам получать самые свежие оценки, перед тем как приступать к очередному квартальному планированию. Мы могли оперативно реагировать на результаты наших опросов при составлении ближайшего roadmap.

Аналитическая команда

Если вы используете NPS для того, чтобы улучшать пользовательский опыт, имеет смысл ознакомить с данными опросов всех, кто участвует в разработке продукта.

В LinkedIn мы включали в основную команду NPS не только продуктовых менеджеров, но и тех, кто занимался продуктовым маркетингом, маркетинговыми исследованиями и бизнес-операциями. Каждый квартал мы делились своими открытиями со всей командой R&D. Конечно, многое зависит от того, как у вас организована разработка продукта, и всё-таки важно, чтобы в этот процесс с самого начала вовлекались правильные стейкхолдеры.

Анализ комментариев

Исследование комментариев и ответов пользователей на открытые вопросы - наиболее полезная часть анализа NPS. Раз в квартал, после каждого опроса, мы читали ответы клиентов и распределяли по тематическим категориям все «за» и «против», которые в них встречались.

На основе этой категоризации мы составили предложения, как улучшить пользовательский опыт и устранить «болевые точки». Необходимость читать каждый комментарий может показаться пугающей, но эту процедуру ничем не заменишь: так вы сможете вслушаться в голос каждого клиента и узнать, как он формулирует свой опыт взаимодействия с продуктом.

Поведение сторонников

Мы довольно много времени тратим на изучение негативных откликов и решение связанных с ними проблем, но мы обнаружили, что не менее полезно понимать особенности позитивного пользовательского опыта.

Сопоставляя результаты NPS с клиентской стратегией поведения (при регистрации, поиске, просмотре профиля), мы увидели значительную корреляцию между определёнными действиями с продуктом и более высоким NPS. Так мы выделили моменты, когда клиентам по-настоящему нравилось пользоваться продуктом. А затем сфокусировались на продуктовой оптимизации, чтобы привести к этой точке как можно больше пользователей из своей базы.

Самый простой способ этого добиться - исследовать каждое основное действие с вашим продуктом и увидеть, есть ли ясные корреляции с оценками NPS.

Методология

Мы обнаружили, что NPS чувствителен к методологическим изменениям. Поэтому в методологии опросов важно быть очень последовательным. Порядок вопросов и список конкурентов, о которых вы спрашиваете, имеют значение. Сам подход к выборке тоже имеет значение. Меняйте методологию как можно реже.

Сезонность

На результаты NPS влияет сезонный фактор. Мы убедились в этом сами и слышали, что это верно и для других бизнесов. Чтобы минимизировать влияние сезонности, есть смысл сравнивать годовые, а не квартальные изменения. По крайней мере, стоит осознавать, как она может повлиять на ваши оценки.

Ограничения NPS

NPS - эффективная метрика для понимания пользовательской лояльности и разработки плана действий для её повышения, но у этого метода есть ограничения, которые следует иметь в виду.

1. Относительно низкая частотность результатов NPS делает его слабой оперативной метрикой для отслеживания ваших ежедневных действий. Поэтому продолжайте использовать ваши текущие инструменты привлечения, удержания и монетизации, чтобы отслеживать регулярную производительность, проводить A/B-тесты и другие виды оптимизации.

2. Предел погрешности результатов NPS зависит от размера вашей выборки. Важно об этом знать и не переживать из-за небольших расхождений в результатах двух последовательных тестов. Классические инструменты вроде метрик вовлечения не предъявляют больших требований к выборке, и их предел погрешности гораздо меньше.

3. Анализ NPS ни в коем случае не заменяет вашу продуктовую стратегию. Этот инструмент лишь дает понимание того, как клиенты воспринимают продукт и что именно оптимизировать, чтобы лучше проводить в жизнь уже существующую стратегию.